Fotos: Alejandro Durante (alejandro_durante@hotmail.com)

MHZ ¿Qué balance hacés de ese momento hasta ahora?

R Creo que se jerarquizó la publicidad en radio. Yo hice algo que me gustaba mucho a mí y que sentía que se podía hacer. Al principio los productores de agencia me decían que estaba un poco loco, pero les encantaba lo que yo les proponía: hacerme cargo de toda una producción, poner actores… Los creativos estaban enloquecidos. También tuve la suerte de conocer a Ernesto Savaglio, a Juan Cravero, que son tipos con los que entendimos este código de aprovechar la radio. Y empezamos a hacer frases que pegaron y ganaron premios internacionales. La gente del medio, los creativos, querían hacer eso. Y le daba la posibilidad de destacarse a los creativos más jóvenes, como la radio es un medio que en valor viene después del film, los creativos que estaban más abajo podían llegar a ganar un premio. El balance mío es que ha sido positivo, que se mejoró mucho la radio. De todos modos, de un tiempo hasta ahora, se quedó un poquito estancada.

MHZ En el último Festival de Cannes la productora que dirigís ganó un León de Oro con la publicidad “Battle”.

R Dos leones. Me siento muy orgulloso de que mi productora, sin necesidad de que sea yo el que la dirija, el grupo de gente que hoy maneja la parte de radio, haya sido galardonada con ese premio. Y fue para Estados Unidos, para la agencia más creativa del mercado hispano, que es Lápiz Leo Burnett Chicago. Soy honesto, si bien mi productora mantiene los comerciales de radio, hace nueve años me pasé para el bando del film y dirijo y me siento muy feliz con eso. Pero no abandono la radio, al contrario, la aplico en mis comerciales de films. Mi estructura de pensamiento parte de lo que escucho para imaginar lo que veo.

MHZ ¿Cómo se trabaja con la agencia y con el cliente en estas publicidades? ¿Tiene ustedes incidencia en la creatividad?

R Se tiene incidencia en la creatividad desde la realización, porque la creatividad del guión la escriben los creativos. Uno maneja el concepto, se trata de entender muy bien que es lo que se quiere comunicar, y a partir de ahí hacemos propuestas de cómo lo plasmaríamos. Como si fuera un director de cine que hace su propuesta de cómo plantear la película. Después hay mucho de prueba y error y se va trabajando en equipo con el creativo, que sería el guionista.

MHZ ¿Cómo fue la experiencia de dirigir actores, que tienen que usar sólo la voz y lo sonoro? ¿Preferís actores o locutores?

R Para la actuación siempre preferí actores, por la formación. A la radio yo la comparo mucho con el cine en la actuación, más que con el teatro. El micrófono es como una lupa. La actuación en teatro precisa de mucho gesto para que el espectador entienda, la radio o el cine no lo precisan porque ese gesto muy marcado es una sobreactuación, que se va de lo real o natural. Entonces es muy importante trabajar la actuación en la voz, por eso hago un paralelismo con el cine. Hay que marcar una actuación muy sutil, porque tanto un micrófono como una lente son amplificadores del gesto. Eso es una clave para poder manejar una radio realista y una actuación creíble.

MHZ ¿De las escuelas de radio sale gente con esa formación o no?

R Hay bastante de oficio. Es sumar un montón de cosas: conocimientos de publicidad, de comunicación, de dirección de actores, de dirección y producción en general. Porque podés ser director de actores y no poder armar un comercial entero.

MHZ “NO QUIERO LA VOZ DE DIOS”

Riki cuenta que desde el principio se rebeló contra muchos aspectos del ser locutor, porque sentía que era algo demasiado estructurado, rígido y que, “salvo honrosas excepciones, estaban formados sólo para hablar y no para pensar”. Por eso siempre trabajó para que se superaran las frases de locutores únicos, engolados, y con el objetivo de cambiar la onda del locutor para empezar a bajarlo y hacerlo más real: “Si la marcación al locutor siempre era: ‘No quiero que seas locutor, bajá, llano, quiero escuchar a una persona, no quiero la voz de Dios’. Era gracioso. Y eso costó”.

MHZ ¿Podrías citar algunos defectos de los comerciales de radio actuales?

R Si bien hoy estoy más abocado a la dirección de films, no dejo de escuchar radio, de juzgarla internamente. Escucho mucha sobreactuación todavía en la radio, comerciales que se hacen muy rápido y podría haberse dado más tiempo y nivel a su elaboración. Porque es cierto que no hay mucho presupuesto para la radio, entonces no se le da la importancia necesaria y se lo saca rapidito. Siento que no se aprovecha el medio.



MHZ Opinabas en una nota que no están aprovechadas las potencialidades del medio, ¿eso viene faltando desde las escuelas de radio y de publicidad?

R En las escuelas de publicidad no se le da la importancia que se debería dar a la radio. Además el volumen económico de la radio no representa lo mismo que en TV o cine publicitario. Hay gente como Martín Mercado en Young & Rubicam, que ha hecho radios maravillosas y geniales, pero son ejemplos contados. Creo que sobre todo falta aplicar creatividad en radio, no es cuestión de tecnología, eso es un verso. Hoy todos están aggiornados con la tecnología y a mí me encanta eso, porque al estar iguales a nivel tecnológico, lo que te hace sobresalir es la creatividad. Eso es talento y ponerle cabeza a las cosas. Muchos lo hacen y muy bien en los programas, en la radio artística, pero no en la radio publicitaria.

MHZ EL FORMATO DE PUBLICIDADES CON CONCEPTOS E HISTORIAS

R En lo personal me gusta mucho aplicar los contenidos de publicidad para la radio, como si fueran micros donde no haya necesidad de decir los productos con la estructura “actuación + bajada de locutor”. Pequeñas historias con el concepto de la marca, puestas en un programita. Con Raya, por ejemplo, lo primero que hicimos para Schneider fue lo de Pedemonti y después la historia de un superhéroe que era Roberto Schneider, un antihéroe en una novela de trece capítulos para cuando se lanzó esa cerveza. Una historieta radial, como si fuera un cómic radial. Y eso es interesante, es como un aggiornamiento del viejo radioteatro. Creo que la publicidad podría zafar de la típica estructura que tiene y generar otras ideas, así como antes de los 90’s era locución sola, ahora son dos actores que dicen algo y un locutor que termina.

MHZ Nuestra última inquietud, de los comerciales de radio de los últimos meses, ¿cuáles te parecieron los mejores?

R Quizás la del Hospital Alemán, pero está un poquito sobreactuada, aunque desde la realización, porque la idea está bien, es interesante y divertida. Los chicos de Young también han hecho algo interesante con los animalitos de Movistar.