Fotos: Alejandro Durante (alejandro_durante@hotmail.com)

MHZ Nos comentabas que dentro de los “25 latidos…” no hay ninguna campaña exclusiva de radio o que haya tenido a la radio como medio principal.

R Sí, es así, la radio tiene poca importancia. Lo que figura en el libro son las 25 campañas más premiadas en festivales publicitarios de 2009. Y en general tomamos las campañas como cosa global y multimediática, hay campañas que están formadas por comerciales de tele, de gráfica, de vía pública y de radio también. Dentro de las 361 campañas que yo encontré que tenían algún premio, hay algunas que son exclusivas de radio, pero acá están las 25 más premiadas, las de mayor puntaje y ahí no hay ninguna de radio. La primera exclusiva de radio está detrás del puesto 100.

MHZ ¿Por qué te parece que se da eso en nuestro país?

R No es un fenómeno argentino, es un fenómeno mundial la poca preponderancia que tiene la radio en el mix de medios. Para dar una prueba concreta quiero mostrar el caso de Adlatina.com, un medio especializado en publicidad de Iberoamérica. En publicidad llamamos “latino” a lo español, portugués y toda América Latina, incluyendo los 40 millones de personas que en Estados Unidos hablan español. Adlatina.com tiene un banco de anuncios que se renueva todos los días con 5 ó 6 publicidades y en 2010 se subieron 9 campañas exclusivas de radio, de las cuales sólo 4 son argentinas. De tele hay 680 y de gráfica, 287.

MHZ EL QUID DE LA CUESTIÓN

R Yo vengo pensando en esto hace mucho y llegué a una especie de conclusión. Voy cada año al festival de publicidad en Cannes que se hace en junio y el comentario eterno, luego de anunciar los ganadores de radio, es “¿por qué se le da tan poca bola a la radio?”. Lo dicen los ingleses, los franceses, nosotros, los brasileños, todos. Los premios son los que empujan hacia adelante la publicidad, uno ve en un festival como Cannes una campaña australiana de tele o Internet que tiene imágenes nuevas, mecanismos nuevos, tácticas de venta nuevas y al año siguiente, aunque no estés copiando, estás estimulado por esa creatividad nueva que viste. Pasa en todos los órdenes de la vida, la vanguardia la llevan los tipos que están investigando más, los centros más exquisitos y desarrollados y un festival mundial es el rejunte de todo lo mejor. Lo que ocurre en general es que la inversión más importante va a los medios que se comprenden mejor internacionalmente, que son los medios que se ven. En la gráfica y en la tele podés no entender el idioma. Hay muchos comerciales que no tienen locución, son imagen y música y eso te alcanza, y en la gráfica más aún, puede ser una foto sola y un logo y se entiende igual. La gráfica y la tele son lo más comprensible para un jurado internacional que juzga la creatividad. Los de radio son dificilísimos a veces, el chiste a veces no se puede traducir tal cual, y en la competencia a nivel internacional te exigen que esté traducido al inglés.

MHZ Fuera de este parámetro internacional, ¿no se desarrolla creatividad pensando en el mercado local?

R Es lo que existe pero es mínimo. Es un fenómeno argentino el vender creatividad a todo el mundo, el nivel de talento es muy prestigioso pero para hacer creatividad internacional, los medios para los que te piden algo son los más comprensibles visualmente. Es difícil que te pidan una radio para Colombia, pero sí es fácil que te pidan un comercial de tele, una campaña gráfica o algo de Internet, que también es visual. La radio encuentra creatividad local más o menos aceptable, hay algunos anunciantes que confían y apuestan a la radio, pero la creatividad más importante se vuelca en otros medios que son los que se ven. A la radio le falta el premio del festival, el prestigio creativo, la exportación a otros mercados. Siento que está muy frenada en su desarrollo creativo.

MHZ Unos días antes de la entrega de los premios ETER, Eduardo Aliverti nos confirmaba esta mala noticia: “dejamos de considerar el rubro publicidad en radio, porque lamentablemente ya casi no hay campañas destinadas con exclusividad al medio”. ¿Qué te parece que está faltando para revalorizar la publicidad en radio?

R Pregunta difícil. Podemos encontrar respuestas conceptuales pero a los conceptos los acompaña el mercado y lo que define que algo se paute en radio es la torta económica: que un anunciante se convenza de que le conviene la radio y que luego se convenza de que la radio necesita una creatividad exclusiva y especial y que decida invertir en eso. Esa es la parte que no acompaña. Porque la parte conceptual, la convicción de muchos creativos de que la radio permite volar de otra manera al oyente –algo que el televidente no tiene–, eso existe y se puede encontrar.

MHZ LOS CASOS EMBLEMÁTICOS

R Dondo destaca que “hay personajes especiales como Ernesto Savaglio en Argentina, que en su momento fue premiado con tres Grand Prix en el Festival de la Creatividad Iberoamericana, en el ’92, el ’94 y el ’96”. Fueron grandes premios a los mejores avisos de radio del continente. El primero fue un aviso denominado “Strip tease”, hecho para el Bureau Argentino de Radio y que vendía a la radio como medio: “era una mina describiendo un strip tease y vos te hacías todos los ratones con la voz de la mina solamente y ella terminaba diciendo que era la radio. El Bureau te está queriendo convencer de las posibilidades de la radio y mirá hasta qué punto te hiciste la cabeza”.

Escuchar audio Publicidad 1:

R La campaña del ‘94 fue para Telintar. Se llamaba “Tartamudo”, era una promoción que decía que Telintar le iba a cobrar menos tiempo a los que más usaban sus comunicaciones y el locutor era un tartamudo que tardaba años en decir la promoción. Y la siguiente, en el ’96, fue de los jugos “Snapple”, que existieron en un momento. Se trataba de dos bolivianos muy graciosos hablando y metiendo la palabra “Snapple” como si fuera la palabra “spam”, que no la querés oír.

Como el caso más relevante de 2010, Dondo nos muestra una campaña de la agencia Leo Burnett de Colombia, para la Cruz Roja de Colombia, que fue premiada con un Oro en Cannes. Los spots se basan en diferentes sonidos emitidos por distintas personas y que al conjugarse dan la idea de un helicóptero en vuelo o de una intervención quirúrgica. El slogan remata: “Con la ayuda de todos, seguimos funcionando. Cruz Roja colombiana”.

Escuchar audio de Publicidad 2:

R Es brillante y habla increíblemente de la posibilidad de la radio de crear el teatro de la mente, esas imágenes que uno ve pero a partir de sonidos. Este tipo de ideas tiran para adelante a la radio y no son ideas que puedan aplicarse a la tele o a la gráfica, sólo funcionan en radio. Los festivales de publicidad califican en Oro, Plata, Bronce, Finalistas y hay un Grand Prix en cada rubro. Esta no fue Grand Prix, es muy difícil que una campaña en español lo sea en un festival internacional, siempre los Grand Prix de radio son estadounidenses o inglesas. Pero en su rubro, Bien Público, fue la mejor del año y del mundo.



MHZ De nuestro país Dondo destaca el spot de la campaña contra el cáncer de mamas recientemente producido por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. En este caso se aborda el tema a través del humor y de la picardía: una mujer pide frutas en una verdulería mientras una voz masculina –que correspondería al verdulero– intercala distintos sinónimos coloquiales de la palabra “mamas”, tales como “gomas”, “lolas”, “pechos” o”pomelos”.

MHZ ¿Sos oyente de radio?

R Soy oyente y bastante ecléctico. Voy cambiando según el programa. A la mañana si estoy antes de las 9 dando vueltas por ahí, escucho a Juan Pablo Varsky en Rock & Pop. Escucho mucho a Víctor Hugo en la mañana de Continental, a la tarde a Matías Martin y más tarde a la “Negra” Vernaci en Rock & Pop. Son los que suelo seguir.

MHZ ¿Hay posibilidad de tener en el futuro los “25 latidos de la publicidad argentina en radio”?

Lo veo difícil porque como ocurre con todo, los medios necesitan un lenguaje visual fuerte y este libro está complementado con mucho para ver. Hay bocetos, storyboards, fotos de las filmaciones. Me encantaría hacer una investigación sobre la historia de la publicidad radial, eso sí podría ser rico e interesante.