Fotos: IBOPE

MHZ A diferencia de la medición mediante people meters en TV, para la radio se aplican encuestas telefónicas. ¿Por qué se utilizan mecanismos diferentes para cada medio?

R Para IBOPE Media Argentina, el people meter es la metodología de medición de audiencia más idónea. En el caso de radio, si bien se han desarrollado metodologías similares como el PPM (Portable People Meter), estos dispositivos no han prosperado en el mundo ni en Argentina por cuestiones de viabilidad técnica y económica. Para medir audiencia de radio existen dos metodologías ampliamente usadas a nivel internacional y en las principales economías: encuesta telefónica y cuadernillo. En IBOPE Argentina implementamos la encuesta telefónica ya que la penetración de telefonía fija es amplia y esta metodología permite una indagación completa y precisa.

MHZ ¿Por qué las encuestas telefónicas preguntan por la escucha del día anterior y no por la escucha del momento?

R El nombre de la metodología, “day after recall” o “recordación del día de ayer”, se presta a confusiones ya que no es lo único que se indaga. En IBOPE medimos audiencia de radio con encuestas telefónicas asistidas por CATI (Computer Assisted Telephone Interview) e indagamos sobre la escucha mensual, semanal y del día de ayer para tener un panorama completo del comportamiento de la audiencia.

MHZ ¿Indagar sobre el día anterior no implicaría un posible sesgo relacionado con la recordación o memoria de las personas, que puede no ser exacta?

R La memoria de los encuestados es un factor que se tiene en cuenta en todos los estudios que impliquen declaración de datos (a diferencia de una medición electrónica como lo es un people meter) pero no provoca sesgo en las respuestas si se indaga adecuadamente.

MHZ El rating de TV se publica de forma diaria y además existe la modalidad “minuto a minuto”. El rating radial se difunde de forma trimestral. ¿A qué se debe esta diferencia tan importante en la periodicidad? ¿Los profesionales de la radio no solicitan mayor asiduidad?

R Ante todo es importante clarificar que en Capital y Gran Buenos Aires IBOPE mide la audiencia de radio en forma diaria y la información se actualiza mensualmente con datos de trimestres móviles de 10.500 casos (3.500 casos por mes). Entonces, la medición es diaria y continua y la entrega de información es mensual. Tanto la metodología como la cantidad de casos y la frecuencia de actualización de la información ha sido acordada con el mercado. De acuerdo con la información que nosotros manejamos, a nivel mundial no existe mayor frecuencia de entrega de información radial (por ejemplo, diaria) ni tampoco apertura por minuto. En radio la unidad mínima de análisis es el cuarto de hora.

MHZ ¿Qué es el TGI?

Mediante el estudio denominado Target Index Group (TGI) se analizan los medios que consume el público argentino y los productos y marcas que prefiere. Según este estudio, que brinda un perfil detallado del público objetivo incluyendo datos socioeconómicos, comportamiento, actitudes y actividades diarias, “la radio se escucha en todos lados” porque una de las fortalezas más importantes del medio es que “acompaña y deja hacer”. Las últimas mediciones arrojaron otros datos muy interesantes: el principal lugar de consumo de radio es el hogar (90%) y le siguen, con mucha diferencia, el trabajo (17%) y el auto (10%). Estos mismos resultados indican que los oyentes acostumbran escuchar radio en más de un lugar. Este hábito es similar tanto para oyentes de AM y FM, como para oyentes de Buenos Aires y GBA o el resto del país.

MHZ Según la última “Métrica de Internet” presentada por IBOPE, Internet aumenta la cobertura de la radio en un 25%. ¿Cuáles podrían ser las nuevas oportunidades de negocios para las radios que se emiten por Internet?

R Efectivamente desde IBOPE Media coincidimos en que Internet llegó para quedarse y, además, hoy está mutando de “medio” a “plataforma y canal”. Es por esto que podemos decir que desde nuestra manera de ver, Internet no viene a competir a la “media tradicional” sino a complementarla como canal o plataforma abriendo y diversificando líneas de negocio. Hace un par de años atrás se creyó que la principal víctima de Internet serían los diarios y la radio pero, en mi opinión personal, tampoco se había considerado el abanico de nuevos negocios que iba a generar y que de hecho hoy está generando el streaming de audio y video y toda la multimedia audiovisual que le está introduciendo esta plataforma a los medios off line. Opino que los nuevos negocios podrán surgir desde la sinergia que genera el cruzamiento de la media tradicional digitalizada (periódicos, radios, etc.) con la new media (redes sociales, blogs y otros).

MHZ ¿Cuáles cree que son las particularidades del medio que han evitado su desplazamiento o desaparición?

R En sintonía con la respuesta a la pregunta anterior, en mi opinión personal las nuevas tecnologías a través de Internet le han permitido a la radio no sólo correr del eje la visión de “si Internet venía a competirle a la radio” a la de “la radio se apoya en Internet para redefinir su negocio”. Es por esto que en IBOPE Media ya estamos diseñando un estudio pionero en medición del streaming radial ya que hoy, más que nunca en IBOPE sostenemos que los medios de complementan y potencian entre sí.

MHZ Las novedades: mediciones de audiencia en radios online y redes sociales

El próximo mes de octubre IBOPE presentará un nuevo software denominado “E-radio”, que posibilitará medir el streaming radial, es decir, las trasmisiones de radio que se realizan a través de Internet. La medición de audiencia por este medio comenzará a efectuarse a partir de los primeros meses de 2011 y abarcará tanto a las AM y FM tradicionales que transmiten vía web, como a las radios que tienen su plataforma exclusiva en Internet. Este sistema ya se utiliza en algunos países pero aún no en América Latina, de modo que con su implementación Argentina estará, junto a Brasil, a la vanguardia de Latinoamérica. Se hará efectivo mediante la inclusión de una “etiqueta” (tag) en el sitio donde se escucha cada radio en vivo y los resultados que provee el estudio son, entre otros, la posibilidad de generar perfiles de audiencia, realizar informes y simular pautas publicitarias. Además, mediante un estudio denominado “Buzzmetrics” –también novedoso– comenzarán a medirse las redes sociales.