Fotos: AAAP

MHZ Sabemos que te interesa mucho una nueva figura que combina al creativo con el planner y la mirada estratégica. Desde esa mirada, ¿qué deben valorar el creativo y el planner con relación a la radio?

R En la realidad que estamos viviendo ya no importa el cambio sino la velocidad del cambio, a tal punto que hoy lo único permanente es el cambio. Yo sé que vamos a seguir viendo TV, escuchando radio y leyendo los diarios, pero no sé desde dónde vamos a hacer todo eso. En una sociedad líquida, instantánea, cortoplacista, es muy difícil definir cuáles son los formatos. El “triple play” se centra en lo que llamamos de alguna manera “celular”, porque no tenemos otro nombre. Internet ya no es lo que vemos en la computadora, sino lo que vemos en cualquier lugar. Facebook, Youtube, la interconexión de este momento nace hacen sólo cinco años, teníamos Internet antes pero no era lo que tenemos hoy.  Frente a esto los creativos de hoy tienen que ser creativos conceptuales, es decir, generadores de contenidos y creadores de nuevos formatos. La gran sorpresa no va a pasar por los contenidos sino por la creación de formatos. Por ejemplo, es muy probable que el creativo del futuro sea un ingeniero electrónico, un creativo que cree un desarrollo tecnológico, una manera nueva de comunicarse, medios alternativos. En estos momentos los grandes acontecimientos son encuentros memorables entre marcas y consumidores. Por ejemplo, nunca se corrieron tantas maratones como el año pasado, porque las comunidades no son exclusivas del mundo digital sino que viven en el mundo físico e interactúan en el mundo digital. En este contexto los formatos de antes, los formatos establecidos, ya no van a impactar y ahí es donde se necesitan creativos formados de una manera diferente.

MHZ ¿Quiere decir que al pensar en publicidad para radio el creativo debe pensar paralelamente en todos los otros formatos posibles?

R El creativo no va a pensar nunca más en un formato, va a pensar en un concepto y luego lo va a bajar. Deberá ser muy creativo en la estrategia, muy estratega en lo creativo y tener una visión 360º de las comunicaciones. Esa visión no va a tener sólo los formatos establecidos que conocemos, va a tener muchos formatos. Vos lo llamás “radio”, quizás se llame de otra manera e interactúe de otra manera. Si nosotros pensamos la radio como la concebimos, la vamos a dejar estática en el tiempo, y la radio quizás no se va a llamar más radio, como el celular no se va a llamar más celular, como tampoco vamos a tener más televisores en nuestras casas sino que vamos a tener pantallas. Es decir que los formatos que conocemos van a desaparecer, se van a transformar. El celular va a ser un aparato que se llamará “equis” y ahí tendremos nuestra historia clínica, la tarjeta de crédito, nuestro dinero y ese aparato manejará todos los artículos que tendremos en nuestra casa. Manejaremos un montón de pantallas conectadas con una central. ¿Futurología? No, está todo muy cercano.

Para Castrillón, entre los años 2000 y 2002 sus experiencias como profesor y vicerrector de la Universidad Siglo 21 de Córdoba le brindaron el bagaje que hoy desarrolla en el ámbito educativo. En 2002 fue convocado para trabajar en la AAAP bajo un difícil panorama financiero –el edificio de la Asociación estaba en venta para solventar deudas, por ejemplo–. Allí se propuso los objetivos de lograr un nuevo posicionamiento de la Asociación, fortalecer el Instituto y obtener más recursos. Hoy el ISP tiene más de mil alumnos y es reconocido en Latinoamérica como la institución con más alumnos de publicidad y el mejor centro de capacitación de profesionales. Bajo su dirección se crearon dos posgrados, el Programa Senior en Comunicación y en Marketing y el Campus Creativo.

MHZ La mayoría de las agencias hoy están pensando la radio en el formato tradicional…

R Bien lo dijiste, “hoy”. Para llegar al futuro tenemos que vivir hoy. Es verdad, hoy las agencias piensan en función de lo que hoy existe. Los anunciantes quieren algo diferente pero eso está involucrado en lo que hoy es tangible: televisión, radio y gráfica. Pero este pensamiento que yo tengo es por una deformación profesional porque estoy preparando creativos para el futuro, para dentro de cinco años. Hoy las agencias piensan según su medio. Las tradicionales piensan en lo tradicional, las digitales, que se quieren hacer las diferentes, piensan en digital. Las de marketing directo piensan en marketing directo. Pero hoy la problemática del anunciante y de las marcas es quién piensa integralmente en todas las comunicaciones. Hoy en día las que piensan integralmente son las agencias de publicidad porque tienen una mirada por encima de las marcas, porque tenemos que pensar que la marca se construye con una buena estrategia de comunicación, cualquiera sea el medio.

MHZ LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL MEDIO

Según los informes oficiales de la AAAP, en 2009 la inversión publicitaria en radio creció 26,5% más sobre el año anterior. Ese porcentaje casi se equipara al de Internet (31,4%) y supera ampliamente a la TV y a la gráfica (18,6% y 14,4% respectivamente). Sin embargo Castrillón explica que esto es un crecimiento relativo sobre un muy mal año 2008: “En general la publicidad argentina todavía no llegó a recuperar su momento histórico del año 1998 donde se facturaron 3.500 millones de dólares, hoy estamos alrededor de los 2.000 millones de dólares. Incluso el crecimiento de Internet es más genuino, porque es sostenido”. Se trata entonces de una recuperación más que de un crecimiento en valores absolutos. Es una nivelación, puesto que se mantiene la proporción de años pasados donde la inversión global en TV y medios gráficos abarca un 75% y la radio obtiene el 7%. “En los últimos años los medios no crecen genuinamente, crecen en tarifa. Por lo tanto no se puede hablar del crecimiento en pesos porque habría que deflacionar ese crecimiento. En Argentina en el último año hubo un crecimiento genuino pero de muy pocos puntos. Con respecto al crecimiento de la inversión en radio del 26,5% lo más probable en que en unidades físicas, que son los segundos, haya crecido un 1% o un 2%”.


MHZ De la publicidad radial que escuchás a diario, ¿qué elementos escuchás y decís “esto no funciona”?

R La publicidad radial tiene toda el mismo formato: hacer reír. Todo tiene que ver con lo cómico. Al no tener la parte visual es muy difícil hacer sentir. Pero yo que nací con la radio y no con la televisión –vi los comienzos de la televisión en blanco y negro–, la radio hacía vivir, en la mente de uno hacía recrear la imagen visual con la palabra. Hoy nada tengo en la radio, porque la publicidad tiene el mismo formato. Muchos dicen y toman como verdad esto de que lo que no divierte no vende. La radio tiene que impactar pero no solamente con la risa.