Carlos Pérez es Presidente de BBDO Argentina, actualmente una de las agencias más importantes del país en lo que respecta a creatividad. Es miembro del Creative Board de BBDO Worldwide y Presidente del Círculo de Creativos Argentinos. Además de contar en su haber con la campaña más premiada de la historia publicitaria argentina, “Barrio bonito” para Nike, los trabajos de su agencia han cosechado importantes premios a la publicidad radial en los festivales más prestigiosos del mundo.
Fotos: BBDO
MHZ ¿Cómo ves la publicidad en radio en Argentina con relación a otros países?
R Como primer acercamiento creo que Argentina en términos de publicidad radial está por encima de la media. Es una categoría a la que, en el mundo, no se le pone el foco y la energía que podría tener. Porque en realidad es un gran elemento de comunicación y el medio ofrece infinitas posibilidades, contra lo que generalmente se piensa.
Probablemente sea mejor en Estados Unidos. Hay más producción. Hay un gran trabajo de guión, de texto. Por ejemplo hay una campaña ya clásica,
“Real men of genius” , para la marca de cerveza Budweiser, que hace un análisis de los típicos estereotipos americanos con una dosis de sátira y de ironía enormes. Una campaña que nació como campaña radial, se convirtió en un fenómeno cultural y pasó a ser una campaña de televisión. Eso habla justamente de las posibilidades que tiene el medio. Brasil tiene una industria gráfica que es tremenda y es probablemente el mejor país en términos creativos gráficos y eso se ve en la producción y energía puestas. En la radio no funciona, uno ve las frases de radio de Brasil y son desastrosas. Las españolas son desastrosas.
MHZ De los recursos que tiene la radio, ¿hay alguno que actualmente esté agotado?
R No, no se agotan. John Hegarty, quizás uno de los cinco mejores creativos de la historia de la publicidad, dice que la publicidad siempre trata diez temas. Son diez patrones que se repiten constantemente. La creatividad está en la diferencia en la historia, en cómo se la narra, en cómo se la cuenta.
Las estéticas surgen. En la década del ’90 surgió mucho el humor. Hay una conexión obviamente con lo que se vivió en el país. En la década “festiva” –aclara las comillas– el humor era mandato. Las frases de radio de humor bajaron en el 2001, por una obvia razón, y volvieron a surgir en el 2003.
Una tendencia que se está observando es la vuelta de la música. Estoy hablando del jingle, de la banda, que tuvo su momento de gloria en la publicidad de los 70’s, que en los 80’s empezó a caer y en los 90’s era prohibido. Y ahora volvió, porque todo es cíclico en la publicidad. Surgió la música como factor comunicativo. Los recursos nacen, vuelven, a los cinco años aparecen de vuelta. La publicidad no inventa nada, el arte inventa. La publicidad es accesoria, no genera tendencia por sí misma.
ABC.
MHZ ¿Cuáles son las ventajas del medio?
• Una cobertura increíble.
• Una llegada instantánea a la gente.
• Una gran velocidad.
• Bajo costo por contacto.
• Y la producción es muy fácil y rápida.
MHZ ¿Considerás que tiene alguna desentaja?
R El mayor obstáculo es que hay más importancia puesta a la televisión o a la gráfica. Ese es el gran patrón que se maneja en la publicidad en el mundo. Voy a decir una obviedad: la radio propone infinitas variables que no son aprovechadas generalmente por la falta de foco. Para que se den una idea, en un [Festival] “Sol” ganaron una campaña mexicana de Axe y una argentina de Tulipán que trabajaban sobre la idea de la imaginación, que es una de las cosas que fundamentalmente tiene la radio. Esas campañas pudieron explotar uno de los grandes caminos:
“juego con tu imaginación” . Erróneamente, el acercamiento que hacemos los creativos publicitarios en Argentina es que es un medio muy limitado por no poder trabajar visualmente y es todo lo contrario: permite un trabajo visual enorme.
MHZ ¿Por qué se produce esto y de quién depende? ¿De los profesionales del medio, del anunciante?
RTiene que ver con una cuestión estructural y una cuestión procesual. El siglo que hemos pasado, desde el punto de vista publicitario, ha sido predominantemente televisivo. Y segundo en importancia en inversión se ubicaba la gráfica. Generalmente los medios a los cuales se asigna más importancia son aquellos a los que más inversión se les pone: televisión, gráfica y luego viene la radio. Si el cliente no le da tanta importancia, a eso le sigue el trabajo interno dentro de la agencia. Eso dentro de lo estructural: la importancia relacionada con el grado de inversión. Desde el punto de vista procesual tiene que ver con que a las órdenes de trabajo para las frases de radio, es a lo que menos tiempo se le dedica, porque generalmente se le está dedicando más tiempo a lo primero: que hay que sacar la TV o la gráfica. Eso termina derivando en que haya tan poca energía puesta. No significa que no se puede hacer, de hecho han habido innumerables campañas radiales en Argentina que han sido históricas.
MHZ El hecho de que no hay buenas mediciones en radio, ¿también incide?
R Me parece que no es un dato que en términos publicitarios se haya visto como un gran obstáculo. De hecho las mediciones televisivas están sometidas a grandes problemas. La auditoría en medios gráficos también es complicada.
MHZ Cuando viene el cliente con una idea de “primero la tele después la gráfica” , ¿hay incidencia de la agencia en cuanto a decir: “no, este producto serviría mucho para radio” ?
R Si es una agencia seria, sí. Hay muchas agencias que no lo hacen. La verdad que es un país muy televisivo, que consume mucha televisión y que le da mucha importancia a un comercial de televisión. Por ejemplo, aunque Tinelli tenga una radio, no genera el quilombo que genera en televisión. A mi modo de ver la agencia que mejor trabaja la radio en Argentina históricamente ha sido Savaglio. Ernesto Savaglio es un especialista en radio y ha hecho cosas históricas. Y una agencia que está produciendo muy buena radio es La Comunidad. Tiene campañas por ejemplo para la Rolling Stone, muy buenas. Es una agencia que le dedica mucha energía a la radio, mucha energía a la gráfica y mucha energía a la televisión y allí la radio ha sido pensada. Ahí hay cabeza, hay gente que se puso a escribir. Es obvio lo que uno dice pero cuando empezás a ver frases de radio que son muy estúpidas decís:
“esto si lo pensás una hora no lo hacés” . Es el audio de la televisión muchas veces. Pero ahí tiene que ver el cliente y una agencia que diga:
“aprovechemos el medio en su máxima expresión” . En Argentina todo lo que es producción radial es muy bueno. Hay muy buenas productoras de sonido, de audio, y que tienen un gran trabajo de edición. Hay muy buenos actores, hay muy buenos músicos. La infraestructura está y es muy buena. Se puede producir una frase de radio mucho más rápido que un comercial de TV y que una gráfica incluso. Y estoy hablando de frases de radio con actores, con música, etcétera.
MHZ ¿Al creativo lo seduce la idea de hacer radio?
R La verdad que no. Tiene que ver con lo que decíamos anteriormente. Primero no hay nadie que le ponga interés, no hay un cliente que le diga
“vamos a trabajar en esto” , segundo desconoce un poco las posibilidades y tercero se ve mucho más seducido por el poder que puede tener un comercial de televisión.
